飲食店経営者に聞いた調査によると、新規客をリピーターに転換できている店舗はわずか2割程度だというデータがあります。つまり、せっかく来てくれた8割のお客さんが、そのまま二度と戻ってこない状態です。
「料理の味には自信がある。でも、なぜかお客さんが定着しない」——そう感じているなら、それは料理の問題ではありません。お客さんとの接点を継続的に作る仕組みが、まだ整っていないだけです。
こんにちは、ハワードジョイマンです。静岡市清水区を拠点に、20年以上にわたって全国の飲食店・美容室・小売店の経営者をサポートしてきました。中小企業診断士（経済産業省登録番号402345）として、そしてかつてお笑い芸人として「人の心をどう掴むか」を学んだ経験から、「難しい理屈ではなく、今日から動ける話」だけをお伝えしています。
この記事では、リピーターが増えない本当の原因と、常連客を自然に育てるための3つの接点について、具体的にお話しします。
📋 この記事でわかること
- リピーターが増えない店に共通する「仕組みの欠如」とその正体
- 常連客を育てる3フェーズ（店内・再来店・新規）の整え方
- 値引きなしでお客さんとの接触頻度を増やす具体的な方法
- ハワードジョイマンが実際に指導している手順と現場事例
こんな方におすすめ
- ✅ 新規客は来るのに、リピーターがなかなか増えないと悩んでいる飲食店オーナー
- ✅ チラシやSNS投稿を単発でやっているが、継続的な集客につながっていない方
- ✅ ホットペッパーや食べログに頼っていて、自力集客の仕組みを作りたい方
- ✅ 値引きクーポン以外でお客さんに来てもらう方法を知りたい方
- ✅ マーケティングや販促は難しそうで手が出ないと感じている方
目次
リピーターが増えない本当の理由——「料理の問題」ではなかった
多くの飲食店主は、「リピーターが増えない＝料理がまだ足りない」と思って、さらに腕を磨こうとします。でも正直に言います。リピーターが定着しない原因の大半は、料理ではなく「接点の設計」の問題です。
私がよく使う言葉で言うと、お客さんが店を選ぶまでには「知る→興味を持つ→来店する→入店する→注文する→会計する→再来店する」という7段階の購買行動があります。リピーターが生まれない店は、たいてい「会計する」で終わっていて、「再来店する」への橋渡しが何もない状態です。
美味しい料理を食べてもらって、「また来よう」と思ってもらえた。でもそこで何もしなければ、お客さんの記憶は1週間で薄れ、2週間で他の店のことを考え始め、1ヶ月後には「そういえばあの店、また行こうかな」という気持ちすら消えていきます。
これは心理学で言う「ザイアンス効果」の裏返しでもあります。人は接触回数が増えるほど好感度が上がりますが、接触が途切れればそれと同じ速さで忘れられていく。つまり、「来てくれたお客さんと、会計後にどう接点を持ち続けるか」を設計していない店は、構造的にリピーターが育たないのです。
「リピーターが増えないのは、料理の力が弱いからじゃない。お客さんとの接点が『来店中』で終わっているからです。会計の瞬間にどんな次の接点を渡せるか——そこが繁盛店と普通の店を分ける分岐点です」
ハワードジョイマン（中小企業診断士・繁盛店研究所 代表）
常連客を増やすために整えたい「3つの接点」とは
リピーターを育てる仕組みは、難しいマーケティング理論を学ばなくても作れます。私が全国の飲食店オーナーに指導しているのは、次の3つのフェーズを順番に整えるという考え方です。
フェーズ1 STEP 1
店内販促——今いるお客さんへの接点を強化する
最初に手をつけるべきは、広告でも SNS でもなく、今日お店に来てくれているお客さんとの接点です。具体的には、メニューブックの構成見直し、POP の設置、名物メニューの開発の3つです。
たとえばメニューブックは、一番安いメニューから順に並べていると、お客さんは無意識に安い方を選びます。一方、一番売りたいメニューをページの右上（視線が最初に向かう位置）に配置するだけで、注文率が変わります。名前も「本日のおすすめ」ではなく、「肉汁があふれ出す自家製煮込みハンバーグ」のように、食べた後にどう良くなるかが伝わるご利益の言葉に変えてみてください。
⚠️ よくある失敗：POPを作ることが目的になってしまい、「何のために」が抜ける。POPは「このメニューを頼むとお客さんはどう嬉しくなるか」を伝えるためのものです。
フェーズ2 STEP 2
再来店対策——帰った後も接点を持ち続ける
会計のタイミングは、リピーターを作るための最大のチャンスです。ここで何もしないのは、宝の山を見逃しているのと同じです。
今すぐできることを3つ挙げます。①会計時に「次回使える特典（2週間以内限定）」を手渡す。②LINE公式アカウントへの友達登録を案内して顧客リストを作る。③次回の来店日を「仮予約」として提案する（「お誕生日月はいつですか？来月の誕生日前後に席をご用意できますよ」など）。
特にLINE登録は、お客さんとの接触頻度を継続的に維持できる最強のツールです。登録してもらえれば、週1回の配信で「今週のおすすめ」「季節の一品」を届けられます。これがザイアンス効果を意図的に設計することになります。
⚠️ よくある失敗：LINE登録を促すだけで、その後の配信が止まる。配信が途切れた瞬間、せっかく積み上げた接点がリセットされます。週1回でも継続することが何より重要です。
フェーズ3 STEP 3
新規集客——「知ってもらう」仕組みをつくる
フェーズ1と2が整ってから、はじめて新規集客に手をつけます。この順番を守らないと、せっかく新規客が来ても再来店につながらず、永遠に「新規集客コストだけかかる店」になってしまいます。
新規集客で私が最初に勧めるのは、Googleビジネスプロフィールの最適化です。無料で始められて、「〇〇市 居酒屋 個室」「〇〇区 ランチ おすすめ」といった地域キーワード検索で上位に表示されるようになります。口コミへの返信、写真の定期更新、営業時間・メニューの正確な入力——この3つだけで、競合店と大きく差をつけられます。
⚠️ よくある失敗：ポータルサイト（ホットペッパー・食べログ）への依存を続けたまま、新規集客を外注に頼りきりにする。掲載をやめた瞬間に新規がゼロになる恐怖は、自力集客の仕組みがないから生まれます。
✓ ここまでのポイント
- リピーターが増えない原因は料理ではなく「会計後の接点がないこと」
- 3フェーズ（店内販促→再来店対策→新規集客）は必ずこの順番で整える
- LINE公式アカウントを活用した継続的な接触頻度の設計が、常連化の鍵
「掲載をやめたら終わり」の恐怖から抜け出した実例
ここで、私が指導した会員の事例をひとつご紹介します。
「ホットペッパーへの掲載をやめたらお客さんがゼロになる、とずっと怖かったんです。でも次回予約の仕組みを作り、LINE配信でリピート導線を整えたら、掲載費を抑えながら利益率が改善しました。今は『掲載をやめたら終わり』という恐怖が消えています」
カラー特化サロン（女性・30代）／次回予約でリピートが安定・掲載費削減で利益率改善
これは美容室の事例ですが、飲食店でもまったく同じことが起きます。ポータルサイトに依存しているうちは、掲載費という「家賃」を払い続けるしかない。でも自力でお客さんとの接点（LINE・次回来店の仕掛け・Googleマップ）を持てるようになれば、外部サービスへの依存度が下がり、手元に残る利益が変わります。
飲食店で言えば、「会計時にLINE友達登録を促す→翌週に季節メニューを配信→2週間後に『お席のご予約はいかがですか？』と一言添える」という流れだけで、来店間隔が縮まり、自然にリピーターが増えていきます。
「難しそう」を「今日からできる」に変える——AIを味方につける
「LINE配信の文章なんて書けない」「メニューのコピーをどう変えたらいいかわからない」という声はよく聞きます。でも今は、AIを使えば驚くほど簡単に解決できます。
たとえば、ChatGPTやClaudeに「うちのお店は〇〇市の居酒屋で、こだわりは〇〇です。常連のお客さんに向けた、今週のおすすめ料理を伝えるLINEメッセージを書いてください」と入力するだけで、送れる文章が30秒で出てきます。メニュー名の「ご利益の言葉」への言い換えも、「ハンバーグを、食べた後の嬉しさが伝わるメニュー名に変えてください」と頼めば、10案以上が即座に出てきます。
重要なのは、AIに「自分の店の情報」を先に教え込むことです。お店のこだわり・大切にしているお客さん像・名物メニューの背景を入力しておけば、毎回ゼロから考えなくても、お店の色が出た文章を量産できます。私はこれを「プロジェクトナレッジ化」と呼んでいますが、一度やっておけば、販促物・SNS投稿・LINE配信が劇的に楽になります。
「SNSが苦手、パソコンが苦手という方ほど、最初の一歩を踏み出すのが怖い。でも実際にやってみた方の多くが『こんなに簡単だったの？』と言います。大事なのはツールの使い方ではなく、どの段階のお客さんに、何を伝えるか——その設計です」
ハワードジョイマン（中小企業診断士・繁盛店研究所 代表）
まとめ——常連客は「料理の力」より「接点の設計」で育つ
リピーターが増えない店と、自然に常連が育つ店の違いは、料理の差ではありません。会計の後にお客さんとの接点を持ち続ける仕組みがあるかどうか、それだけです。
整える順番は決まっています。
- まずフェーズ1（店内販促）：今日来てくれたお客さんの体験を最大化する
- 次にフェーズ2（再来店対策）：会計後もLINEや次回予約で接点を持ち続ける
- 最後にフェーズ3（新規集客）：Googleビジネスプロフィール・広告で知ってもらう
この3つを順に整えるだけで、値引きをしなくても常連客は増えていきます。そして何より、「掲載をやめたら終わり」という恐怖から解放されて、本来やりたかった料理や接客に集中できるようになります。
私・ハワードジョイマンが20年以上・全国1万人以上のメルマガ読者に届けてきたメソッドは、専門用語ゼロで、今日から動ける内容だけで構成しています。
まずは、販促改善の全体像をまとめた教科書から手を取ってみてください。
👇 今日から使える販促改善の手順が、ここにあります。
また、全国の飲食店・美容室・小売店経営者が参加する会員制コンサルティングでは、毎月の事例共有・個別サポート・AIツールの活用まで、伴走しながら一緒に仕組みを作っていきます。「一人では続けられない」という方こそ、ぜひのぞいてみてください。
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