先日、奈良県でうどん屋を営む会員さんからこんな相談が届きました。
「ジョイマンさん、うちのメニューには『コシのある手打ちうどん』って書いてるんですけど、全然注文が増えないんです。味には自信があるのに、なぜかお客さんに伝わってない気がして」
その言葉を聞いたとき、私はすぐにピンときました。「コシのある手打ちうどん」という言葉には、お客さんが得られるご利益が一切入っていない。 これは言葉の問題じゃなくて、「誰の何を解決する言葉か」という設計の問題なんです。
今日の記事では、私・ハワードジョイマンが実際にどんな視点でキャッチコピーを考えているかを、一日の流れの中でお見せしながら解説していきます。飲食店のキャッチコピーを「なんとなくかっこよく」作ろうとして行き詰まっている方に、ぜひ読んでいただきたい内容です。
📋 この記事でわかること
- 「美味しい」「新鮮」が刺さらない本当の理由
- お客さんの悩みに直結するキャッチコピーの設計手順
- メニュー名・POP・看板に使える「ご利益の言葉」への変換法
- 既存メニューをそのままにキャッチコピーだけで売上が変わった実例
こんな方におすすめ
- ✅ メニュー名や看板に「美味しい」「こだわり」ばかり使ってしまっている方
- ✅ キャッチコピーを考えようとしても言葉が浮かばない方
- ✅ 値引きせずに客単価・注文数を上げたいと思っている方
- ✅ 食べログやホットペッパーの説明文に何を書けばいいか悩んでいる方
- ✅ 「料理の価値がお客さんに伝わっていない」と感じている飲食店オーナーの方
目次
朝10時：「ご利益の言葉」を探すところから一日が始まる
私の事務所は静岡市清水区、新清水駅から歩いて1分のところにあります。毎朝10時に仕事を始める習慣は20年変わっていません。
最初にすることは、会員さんから届いたメッセージや相談の確認です。この日も冒頭に書いた奈良のうどん屋さんからの相談が入っていました。
私がまず確認するのは「そのキャッチコピーは、お客さんの何を解決しているか」という一点です。飲食店のメニュー名やPOPに書かれた言葉の大半は、「商品の特徴」を説明しているだけで、「お客さんがそれを選ぶことでどう良くなるか」が書かれていません。
たとえば——
❌ よくあるパターン（特徴型コピー）
- 「コシのある手打ちうどん」→ コシがあることで自分はどうなるの？
- 「地元産野菜を使ったサラダ」→ 地元産だと自分にとって何がいいの？
- 「48時間熟成のチャーシュー」→ 熟成することで何が嬉しいの？
✅ 推奨アプローチ（ご利益型コピー）
- 「喉越しで選ばれる、かみしめるたびに旨みが広がるうどん」→ 食べる体験が想像できる
- 「地元の畑から直送、ドレッシング不要の野菜そのままの甘さ」→ 新鮮さの理由が伝わる
- 「一口で脂がとろける、48時間じっくり育てたチャーシュー」→ 食感と満足感が想像できる
「コシ」や「48時間」は作り手の自慢。でもお客さんが知りたいのは「それを食べた自分がどうなるか」です。ここの視点がズレている限り、どんなに手間をかけた料理でも言葉の上では伝わりません。
午前中：キャッチコピーを分解する「3つの問い」
午前中は会員さんとのメールのやり取りや、教材の内容の更新に充てることが多いです。
キャッチコピーを作るとき、私は必ず会員さんに「3つの問い」を考えてもらいます。
チェックポイント①：誰の言葉で書いているか
「手打ち」「熟成」「こだわり」は全部、作り手が主語の言葉です。キャッチコピーはお客さんが主語でなければなりません。「食べた後に何を感じてほしいか」を起点に言葉を組み立ててください。
✅ ポイント：メニュー名の横に「これを食べたお客さんはどんな気持ちになるか」を書き添えてみる。その感情をそのまま言葉にすると自然なキャッチコピーになります。
チェックポイント②：お客さんはそのメニューを「何の代わりに」選んでいるか
お客さんはうどんを食べに来ているのではなく、「昼食の時間を満足できるものにしたい」「お腹を満たしながら気持ちをリセットしたい」という要望を持って来ています。その要望に対して自店のメニューがどう答えるかを言葉にする。
✅ ポイント：「うちのうどんを食べる人は、何に疲れていて、食べた後どうなりたいのか」を書き出してみてください。その答えがそのままコピーになります。
チェックポイント③：それは「脳内SEO」を狙っているか
私がよく使う言葉で「脳内SEO」というものがあります。Googleで検索されるだけじゃなく、「〇〇といえばこの店」とお客さんの頭の中に一番に浮かぶ存在になること。キャッチコピーはそのための道具でもある。「清水区で一番スープが染みる、懐かしい煮干しラーメン」のように、地域＋感情＋特徴を組み合わせると記憶に残りやすくなります。
✅ ポイント：Googleビジネスプロフィールや食べログの説明文にも同じコピーを使うことで、オンラインとオフラインで一貫したブランドイメージが作れます。
✓ ここまでのポイント
- キャッチコピーは「商品の特徴」ではなく「お客さんが得られるご利益」で作る
- 「誰の言葉か」「何の代わりに選ばれるか」「脳内SEOを狙えるか」の3点で自店のコピーを点検する
昼どき：実際のメニュー名を変換してみる
昼食後の時間帯は、具体的な変換作業をすることが多いです。会員さんの既存メニューを「ご利益型コピー」に書き直す作業は、私が特に好きな仕事のひとつです。
「値上げしたくてもできない、という方の多くは、値上げ前に価値訴求ができていないだけです。メニュー名を変えるだけで同じ商品が3割高く売れるケースを、私はこの20年で何度も見てきました」
ハワードジョイマン（中小企業診断士・繁盛店研究所代表）
鳥取県のラーメン店の会員さんは、Googleビジネスプロフィールと食べログの口コミをAIで分析したところ、お客さんが繰り返し使っていたキーワードが「懐かしさ」「スープの深み」「通いやすい立地」の3つだとわかりました。それをメニュー説明文に「毎日でも飲みたくなる、昭和の味を閉じ込めた煮干しスープ」というコピーで落とし込んだところ、口コミ件数と来店頻度がともに上がりました。
大切なのは「自分で考えたコピー」ではなく「お客さんがすでに使っている言葉をそのまま返すコピー」です。口コミを読むだけで、コピーのネタは山ほど転がっています。
「値引きせずに、既存メニューのキャッチコピーを変えただけで売上が変わりました。最初は半信半疑でしたが、メニューブックを新しくした週から明らかに注文の入り方が変わって、正直驚きました」
奈良県・うどん店経営者（増益繁盛クラブ会員）
午後：コピーは「看板・POP・メニューブック」に一貫して使う
午後は、会員さんの販促物のフィードバックや、メルマガの原稿を書くことに集中します。
キャッチコピーを作った後に多いミスが「一箇所だけに使って終わる」というものです。せっかく良いコピーができても、看板はそのまま、POPも変えていない、メニューブックは旧来のまま——では効果が半減します。
コピー活用 STEP 1
まず「メニューブックの1番上」に一番売りたいメニューのコピーを配置する
人は上から順に読みます。安いメニューを上に並べると安いものしか注文されません。利益の出る名物メニューを一番目立つ位置に、ご利益型コピーと一緒に置く。これだけで客単価が変わります。
⚠️ よくある失敗：「人気No.1」「おすすめ」とだけ書いてしまい、なぜ人気なのかが伝わらないケース。コピーには必ず「食べた後の状態」を入れてください。
コピー活用 STEP 2
外観・看板に「お客さんが入る理由」を書く
外から見て「何を食べさせてくれる店か」「自分に関係あるか」が伝わらない店は、素通りされます。「〇〇で悩んでいる方へ」「今日こそ〜したい方へ」という入店理由を作る言葉を、外観または入口付近に配置する。
⚠️ よくある失敗：店名・ロゴだけで終わっている看板。通行人はお店の名前を見ても入る理由にはなりません。
コピー活用 STEP 3
Googleビジネスプロフィールの説明文・投稿にも同じコピーを使う
オンラインの口コミ・検索とオフラインの来店体験が一致していると、お客さんの信頼感が積み上がります。「検索した言葉」と「来店してみた印象」がズレると再来店につながりません。
⚠️ よくある失敗：SNSとメニューブックで全然違う言葉を使っているケース。「ブランドの一貫性」はコピーの統一から始まります。
夕方〜終業：「言葉を変えると行動が変わる」という実感を積み重ねる
15時に仕事を終える前、最後に一仕事。今日確認したうどん屋さんへの返信を書きます。
私がお伝えしたことはシンプルでした。「コシのある手打ちうどん」を「昼の一杯で午後が変わる、喉越しのいい手打ちうどん」に変えてみてください、と。
言葉を変えるのに設備投資は要りません。印刷費数百円、もしくはGoogleビジネスプロフィールの更新は無料です。でも言葉が変われば、お客さんの選ぶ理由が変わる。
中小企業診断士として20年以上、全国の飲食店・美容室・小売店の1万人を超えるメルマガ読者に向けて情報を発信し続けてきた中で、一貫して感じることがあります。それは「料理の腕がある店主ほど、言葉を磨くことをあと回しにしがちだ」ということ。
でも、どんなに美味しくても、言葉で伝わらなければお客さんは選べません。キャッチコピーは「宣伝臭い言葉」ではなく、お客さんへの「あなたのことを考えていますよ」というメッセージです。
まとめ：飲食店のキャッチコピーは「ご利益」を届ける言葉
今日の話を整理すると、飲食店のキャッチコピーで大切なのは次の3点です。
- 「商品の特徴」ではなく「お客さんが得られるご利益」を言葉にする
- 口コミ・お客さんの声にすでに答えがある。それを拾って返す
- メニューブック・看板・Googleビジネスプロフィールで言葉を一貫させる
設備投資ゼロ、今夜から試せる改善です。まずは一番売りたいメニューの名前を見直すところから始めてみてください。
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