梅雨が明けると、飲食店の客足が少しずつ変わる時期がやってきます。暑さで外出が減る夏の昼間、逆に夜は「涼みながら一杯」を求めるお客さんが増える。この季節の変わり目に、毎年同じ顔ぶれが「また来たよ」と顔を出してくれるかどうか——それが、お店の体力を大きく左右します。
こんにちは、静岡市清水区を拠点に全国の飲食店経営者をサポートしているハワードジョイマンです。繁盛店研究所を立ち上げて20年、北海道から沖縄・アメリカ在住の日本人経営者まで、数多くの飲食店オーナーと向き合ってきました。
今日は「リピート率を上げたい」と思っているお店の方に向けて、一日の現場の流れの中に「常連客を生む仕組み」をどう仕込むかを具体的にお話しします。特別な設備投資も、難しいシステムも必要ありません。今日の営業が終わる頃には、「明日からこれをやってみよう」と思っていただける内容です。
こんな方におすすめ
- ✅ 新規客は来るのに、なぜかリピートにつながらないと感じている方
- ✅ クーポン・割引なしで再来店を促す方法を知りたい方
- ✅ 毎日忙しく動いているのに、手元にお金が残らないと悩んでいる飲食店オーナー
- ✅ 常連客の存在が売上の安定につながると感じているが、何をすれば増えるかわからない方
- ✅ ホットペッパーや食べログへの依存から少しずつ抜け出したい方
目次
朝の仕込み時間——「お客さんの顔」を思い浮かべながら一日が始まる
開店1時間前。多くの飲食店オーナーにとって、この時間帯は仕込みと準備に追われる時間です。ただ、私がよく会員さんにお伝えするのは、この時間帯にこそ「常連客になってほしいお客さんの顔」を意識してほしいということです。
具体的に言うと、昨日来てくれたお客さんの中で「また来てくれそうだな」と感じた人は誰でしたか？その人が次に来たとき、何を求めてやってくるでしょうか。前回の注文を覚えていますか？
リピート率が上がらない飲食店に共通しているのは、お客さんが「お店に認識されている感覚」を持てていないことです。チェーン店と同じ体験しか提供できていなければ、わざわざ戻ってくる理由が生まれません。個人経営のお店が持つ最大の強みは、お客さんを「個人として覚えておける」ことです。
仕込みをしながら「今日は◯◯さんが来そうだな」「先週来たあの家族連れ、今週末もどうかな」と頭の片隅で考えるだけで、開店後の接客の質が自然と変わっていきます。
ランチ営業中——「次回につなぐ接点」を意識的に作る
混雑するランチタイムは、目の前のオーダーと料理提供に意識が集中します。でも実は、リピート率を上げる最大のチャンスはこのランチタイムの中にあります。
私がよく使う言葉に「顧客購買行動7段階」というものがあります。お客さんが「知る→興味を持つ→来店する→入店する→注文する→会計する→再来店する」という7つの段階を経て初めてリピーターになるという考え方です。多くの飲食店が力を入れているのは「来店する」段階（食べログやホットペッパーへの掲載）だけで、「会計する→再来店する」の間にある接点を意識的に設計していません。
たとえば、会計時に「次回使えるお得な情報」ではなく、「この季節だけ食べられる◯◯を、来月のメニューに加えようと思っています」とひとこと伝えるだけで、お客さんの頭の中に「また来る理由」が生まれます。値引きでもクーポンでもない。ただの「情報のプレゼント」です。
あるいは、名物メニューの提供タイミングで「このスープ、実は3時間かけて取っているんですよ」と話す。専門用語を使う必要はありません。お客さんが「そうなんだ、また来よう」と思える一言を仕込む——これが接客の中に潜む最大の販促です。
「最初はメルマガで紹介されていた『会計時にひとこと添えるだけ』の実践からはじめました。たった2週間で、同じお客さんが週2回来てくれるようになって。こんな単純なことで変わるのかと驚きました。」
和歌山県・飲食店経営者（月商130万円→450万円へ伸長）
✓ ここまでのポイント
- 仕込み時間に「常連にしたいお客さんの顔」を意識するだけで、接客の質が変わる
- リピートは「会計→再来店」の間に意識的な接点を作ることで生まれる
- 値引きやクーポンではなく「情報のプレゼント」がリピートを促す最もシンプルな手段
午後の中休み——「仕組み」を作るための30分を確保する
ランチが終わって少し落ち着く午後の中休み。この時間帯をどう使っているかで、お店の5年後が大きく変わります。
リピート率を「仕組み」として上げるために、最も即効性があるのがLINE公式アカウントの活用です。特別な知識がなくても始められて、送った翌日に効果が出ることも珍しくない。
流れはシンプルです。①来店したお客さんにLINE友達追加を促す（QRコードをテーブルに置くだけ）→②週に1〜2回、「今週のおすすめ」「仕込みの裏話」「来週のイベント告知」を配信する→③配信を見たお客さんが来店する、という循環です。
ここで大切なのが、配信内容を「クーポン配信」にしないことです。クーポン目当てで登録してくれた人は、クーポンがなければ来ません。配信すべきは「このお店のことをもっと知りたい」「なんとなく行きたくなる」という感情を動かすコンテンツです。
たとえば「今朝、市場で見つけた今日だけの食材」「スタッフが最近ハマっている食べ方」「常連さんから教えてもらった◯◯との合わせ方」——こういった話題は、お客さんとの距離をぐっと縮めます。いわゆる「ザイアンス効果」、つまり接触回数が増えれば増えるほど好意が生まれやすくなる心理を活用した仕組みです。
この中休みの30分を「仕組みづくりの時間」として毎日積み重ねるだけで、3ヶ月後のリピート率は確実に変わります。
夜の営業——「名前で呼ばれる店」になるための接客設計
夜の営業では、お客さんの滞在時間が昼より長くなります。この時間帯は、「常連の予備軍」をどう育てるかを意識した接客の出番です。
私がよく経営者さんに話すのは「半径10分ビジネス」という考え方です。半径10分以内に住んでいるお客さんが月2回来てくれれば、年間24回の来店になる。そのお客さんが10人いれば、年間240回の安定した来店があります。新規客を増やすより、近くにいるお客さんとの関係を深めることのほうが、経営の安定という意味では圧倒的に効率的です。
夜の営業で試してほしいのは、「次回予約の自然な促し」です。「来月、このエリアでは珍しい◯◯を仕入れようと思っているんですよ」「誕生日とか、記念日があればぜひ言ってください、何か考えます」といった一言が、お客さんの脳内に「次に来る約束」を作ります。
鳥取県のラーメン店では、お客さんの口コミをAIで分析したところ「スープの懐かしさ」が最も評価されているポイントだとわかりました。それをメニューのキャッチコピーに反映させた結果、リピート率が目に見えて改善されました。自分のお店の「どこが好きで来てくれているか」を知ること——これがリピート率向上の根本にあります。
「うちのラーメンのどこが好きで来てくれているのか、正直わかっていなかった。口コミを分析して初めて『懐かしさ』だとわかり、それをメニューに書いたら、常連さんから『そうそう、これが好きなんだよ』と言ってもらえて。自分でも腑に落ちました。」
鳥取県・ラーメン店経営者
閉店後の10分——明日のリピートを仕込む「振り返り」の習慣
閉店後、売上集計や片付けを終えた後の10分。ここに、リピート率を上げるための最も小さくて大切な習慣があります。
やることはシンプルです。「今日、また来てほしいと感じたお客さんを1人思い浮かべ、そのために明日できることを1つ決める」それだけです。
「あの方、先週も来てくれていたな。次回は◯◯をおすすめしてみよう」「テーブルのPOPを見て新メニューに気づいてもらえていなかった。明日レイアウトを変えてみよう」
リピート率を上げる「仕組み」というのは、大がかりなシステムや高額な広告費が必要なものではありません。一日の中の小さな接点を、意識的に「また来たい」という感情に結びつけていく積み重ねが、結果として常連客を生む仕組みになります。
千葉県のお好み焼き店では、店内売上とは別に法人向け弁当という新たな収益源を作りましたが、そのきっかけも「常連の法人客との雑談」でした。お客さんとの関係が深ければ深いほど、新しいビジネスの芽が生まれやすくなります。リピート率を上げることは、単に売上を安定させるだけでなく、お店の未来の可能性を広げることにつながっているのです。
まとめ——「また来たい店」は一日の中に仕込まれている
今日お伝えしたことを整理すると、リピート率を上げるために必要なのは「特別な販促施策」ではなく、一日の流れの中にある接点を意識的に設計することです。
- 仕込み時間に「また来てほしいお客さんの顔」を思い浮かべる
- 会計時に「次に来る理由」となる情報をひとこと添える
- 中休みにLINE配信で接触頻度を高める（クーポンではなく物語で）
- 夜の営業で自然な形の次回予約を促す
- 閉店後10分で翌日の「また来たい」を仕込む
値引きに頼らず常連客を増やしている飲食店は、必ずこのような「仕組み」を日常の中に持っています。難しい理論ではなく、今日からできる行動の積み重ねです。
もし「自分のお店のどこを変えれば一番リピート率が上がるのか」をもっと具体的に知りたい方は、まず無料のメールセミナーから始めてみてください。全12回の「繁盛店になるための12のステップ」では、今日お話しした内容をさらに体系的に、すぐに実践できる形でお届けしています。
また、リピート率向上を含む「顧客購買行動7段階」の全体設計を学びたい方には、こちらの教材が役立ちます。値引きに頼らず売上と利益を同時に伸ばすための考え方と実践手順を、一冊にまとめています。
常連客が自然と増えていく仕組みを、一緒に作っていきましょう。ご質問やお悩みがあれば、いつでもお気軽にご相談ください。
