メニューブックを新しく作ろうとしたとき、こんな疑問で手が止まったことはありませんか？
「どのメニューを最初のページに載せればいいんだろう……」
なんとなく「人気順かな」「お得なものを前に出せばいいかな」と感覚で並べているお店がほとんどです。でも実は、メニューの並べ方ひとつで、1人のお客さんがオーダーする金額がガラリと変わります。
私はこれまで20年間、全国の飲食店経営者の売上改善をサポートしてきました。静岡市清水区を拠点に、北海道から沖縄、アメリカ在住の日本人経営者まで指導してきた中で、「メニューの並べ方」に関する質問は本当によく受けます。
今回はそんなよくある疑問を一気にまとめて、実践的にお答えします。
こんな方におすすめ
- ✅ メニューブックの構成に迷っている飲食店経営者の方
- ✅ 客単価を上げたいが、押し売り感なく提案したい方
- ✅ 「安いメニューばかり注文される」と感じている方
- ✅ 値引きに頼らず売上を伸ばしたいと考えている方
- ✅ メニューブックを近々リニューアルしようとしている方
目次
Q1. メニューは「安い順」に並べるのが親切では？
これ、実はよくある誤解です。
お客さんの立場で考えると「安い順に並んでいた方が見やすい」と思われがちです。でも、お客さんの目は最初に触れたメニューに最も長く留まります。安い順に並べると、お客さんの目線は自然と安いメニューに固定されて、そこから動きにくくなるのです。
私がよく使う表現があります。「スーパーのお肉コーナーを思い浮かべてください」と。スーパーの精肉売り場は、特売の豚こまから並んでいますよね。だから客単価が上がりにくい。一方、焼肉店のメニューブックで、最初のページに「和牛カルビ」が堂々と掲載されているお店は、客単価が高くなる傾向があります。
人間の心理として、最初に見た価格がその後の「基準値」になる。これを心理学では「アンカリング効果」と呼びますが、難しく考える必要はありません。「1枚目に高単価の一品を置く」――それだけを覚えておけば十分です。
Q2. では1番目に置くべき「この一品」とは何か？
ズバリ言います。1番目に置くべきは「あなたのお店の名物メニュー」です。
ただし、ここでいう名物メニューには条件があります。
- 利益率が高いこと（または客単価を引き上げる力があること）
- 他のお店では食べられない、もしくはそう感じてもらえる一品であること
- 見た目や説明に「ご利益の言葉」が乗っていること
「ご利益の言葉」というのは、私がよく使う表現なのですが、要するに「このメニューを注文することで、お客さんはどう良い気持ちになれるか」を言葉にすることです。
例えば、「炭火焼チキン」というメニュー名よりも、「外はパリッと中はジューシー、炭火の薫りが口に広がる骨付き鶏もも」のほうが、注文したくなりませんか？ 前者は「作業の名前」、後者は「体験の言葉」です。
名物メニューがまだ明確でないお店は、まずこの一品を作るところから始めてください。和歌山県のある飲食店では、ランチにハンバーグ・ハラミステーキ・エビフライを1枚のプレートに「同時盛り」するという独自メニューを開発したところ、月商が130万円から450万円に伸びました。地域に存在しないコンセプトで、客単価と集客数を同時に引き上げた事例です。
Q3. 「松竹梅」の考え方はどう使えばいいですか？
メニューの価格構成を考えるうえで、「松竹梅」の3段階は非常に有効です。
ポイントは、「梅（一番安いメニュー）を1番目に見せない」こと。お客さんは選択肢が3つあるとき、真ん中を選びやすい傾向があります。これを逆手に取って、「松→竹→梅」の順で並べると、竹（真ん中）が売れやすくなります。
一方で「梅→竹→松」と安い順に並べると、梅が売れやすくなってしまう。見た目の「公平さ」を意識するあまり、自分の首を絞めていた、というお店は少なくありません。
さらに一歩進んだやり方として、メニューブックの1ページ目に「松クラスの名物メニュー」を大きく載せ、2ページ目以降に「竹・梅」を並べる構成にすると、全体の客単価が自然と引き上げられます。
「ジョイマンさんに言われてメニューの順番を変えただけで、コースの注文率が明らかに上がりました。値引きも何もしていないのに、客単価が上がったのが不思議でした」
奈良県・うどん店経営者（40代・男性）
✓ ここまでのポイント
- 安い順に並べると「一番安いメニューしか売れない」状態になる
- 1番目に置くべきは「名物メニュー×ご利益の言葉つき」の一品
- 松竹梅は「松→竹→梅」の順で並べると、竹（中間価格帯）が売れやすくなる
Q4. メニュー名の書き方に工夫はありますか？
ここが多くのお店で見落とされているポイントです。
多くのお店のメニューを見ると、「カルボナーラ」「チキンソテー」「刺身盛り合わせ」といった「作業名」や「食材名」しか書かれていません。それだけでは、お客さんはどれを選べばいいか分からず、結局「無難に安いもの」か「知っているもの」を選んでしまいます。
そこで取り入れてほしいのが、メニュー名に「ご利益の言葉」を加えること。具体的には次のような変換です。
- 「刺身盛り合わせ」→「今朝仕入れた地魚5種の盛り合わせ。漁港直送の鮮度が自慢」
- 「牛タン焼き」→「じっくり3日間低温熟成させた、とろける牛タン焼き」
- 「ランチセット」→「今日のランチを特別にする、1日30食限定の特選プレート」
「1日30食限定」のように希少性を加えることも効果的です。お客さんは「なくなるかもしれない」と感じると注文する確率が上がります。
鳥取県のあるラーメン店では、Googleの口コミをAIで分析して「お客さんが評価しているポイント（スープの質・懐かしさ・立地の便利さ）」を言語化し、メニューのキャッチコピーに反映させました。結果として訴求力が上がり、新規客の来店頻度が改善されています。「自分では当たり前だと思っていたことが、お客さんには強みに見えていた」という発見が、メニュー改善の突破口になることは多いです。
Q5. デジタルメニューやタブレット注文の場合も同じですか？
基本的な考え方は同じです。むしろデジタルメニューのほうが、表示順のコントロールがしやすいというメリットがあります。
タブレット注文やQRコードメニューの場合でも、「最初に表示されるカテゴリ」「カテゴリ内の並び順」「目を引く写真があるか」の3点を意識してください。
特に写真の有無は大きな差を生みます。写真ありのメニューは写真なしに比べて注文率が高くなることが多いです。ただし写真のクオリティが低いと逆効果になるため、スマートフォンで明るい自然光の下で撮影するだけでも、見栄えは大きく変わります。
また、タブレット注文でよく見られる「おすすめボタン」「シェフのイチ押し」のような導線も有効に使ってください。人は「誰かが選んでくれた」という安心感でオーダーしやすくなります。
「これまでメニューは感覚で作っていましたが、並び順を変えてPOPを追加しただけで、翌月の客単価が上がりました。設備投資ゼロです」
千葉県・お好み焼き店経営者（50代・男性）
まとめ｜メニューの並べ方は「お客さんの購買行動」の設計です
今回お伝えしてきた内容を整理します。
- 安い順に並べると、安いメニューしか売れない
- 1番目には「名物メニュー×ご利益の言葉」を置く
- 松竹梅は「高い順」に並べ、真ん中を自然と選ばせる
- メニュー名は「作業名」ではなく「お客さんへの体験・ご利益の言葉」で書く
- デジタルメニューでも基本思想は同じ。写真と「選ばれる導線」を意識する
メニューブックは、お店が何も言わなくても24時間働き続ける「無言の営業マン」です。その営業マンがどの順番で何を語るかを設計することが、値引きをせずに客単価を上げる最も身近な一手です。
私・ハワードジョイマンは、中小企業診断士（経済産業省登録番号402345）として、こうした「お客さんの購買行動を分解した売上改善」を20年以上にわたり全国の飲食店経営者に届けてきました。テレビ東京「ガイアの夜明け」への出演や、コンサルタント専門誌「企業診断」での連載執筆を通じて発信してきたメソッドの根っこは、今回お伝えしたような「シンプルで、でも本質をついた仕組みづくり」です。
「自分のお店のメニューを見直してみたい」「どこから手をつければいいか相談したい」という方は、まず無料のメールセミナーから始めてみてください。全12回のステップメールで、売上と利益を同時に伸ばす考え方の基礎をお伝えしています。
また、メニューブックの改善を含む「お客さんの購買行動を軸とした販促設計」を体系的に学びたい方には、こちらの教材が役立ちます。
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まずは気軽に一歩踏み出してみてください。お待ちしております。
