飲食店の「ご利益の言葉」書き方｜お客さんが欲しがる表現術

少し驚く話をさせてください。

飲食店のメニューに書かれている言葉の約9割は「作業名」か「食材名」だけ、という現実があります。「ハンバーグ」「カット野菜サラダ」「本日の魚」——これらはすべて、お店側の都合で付けた「商品の説明」です。でも、お客さんが本当に知りたいのは「このメニューを頼んだら、自分はどう良くなるのか」という話なんですよね。

ぼくはハワードジョイマン、静岡市清水区を拠点に20年以上、飲食店・美容室・小売店の経営者さんの利益アップをサポートしてきた経営コンサルタントです。中小企業診断士でもあり、テレビ東京「ガイアの夜明け」にも取り上げていただきました。これまでメルマガ読者1万人超の方々と向き合ってきた中で、「表現を変えるだけで売上が変わる」という場面を何百回と見てきました。

今回はその核心、「ご利益の言葉」の書き方を具体的にお伝えします。

こんな方におすすめ

• ✅ メニュー名を変えたいけど、どう書けばいいか分からない飲食店経営者
• ✅ 値上げしたいが、お客さんに価値が伝わるか不安な方
• ✅ 「うちの料理は絶対おいしいのに、なぜか単価が上がらない」と感じている方
• ✅ POPやメニューブックの改善を考えているが何から手をつければよいか分からない方
• ✅ 値引きやクーポンに頼らない集客・販促の方法を探している方

「ハンバーグ」と書いてある限り、価格でしか選ばれない

正直に言います。メニュー名が「ハンバーグ」のままである限り、お客さんは無意識に「他の店の1,200円のハンバーグと比べて、ここは高いか安いか」という判断をします。名前が作業名・食材名だと、比較の土俵に乗ってしまうんです。

でも、もし「炭火で焼き上げた肉汁あふれる特製ハンバーグ〜デミグラスソースの香りとともに〜」と書いてあったら、どうでしょう。脳の中で絵が浮かびますよね。香りが想像できる。食べた後の満足感まで想像できる。こうなると「他の店と比べる」という発想自体が消えていくんです。

ぼくが「ご利益の言葉」と呼んでいるのは、こういうことです。お客さんにとっての「得られる体験・感情・変化」を言葉にする。「このメニューを注文したら、自分はどう良い気分になれるか」を先に見せてあげる表現のことです。

料理人さんは料理を作ることのプロですが、「料理のご利益を言語化すること」は別のスキルです。ここを一緒に磨いていきましょう。

「ご利益の言葉」に変換する3つの切り口

では実際にどう書き換えるか。ぼくが現場でよく使う切り口を3つご紹介します。

① 感覚・感情を言葉にする

「カツ煮」→「とろとろ玉子と染み込む出汁が後引く、昔ながらのカツ煮」
「鶏の唐揚げ」→「外はザクッ、中はじゅわっと溢れる肉汁——ビールが止まらなくなる唐揚げ」

食感・香り・温度・音。五感に訴える言葉は、読んだ瞬間に食欲を刺激します。

② 「なぜこうなのか」の理由を一言加える

「本日の鮮魚」→「早朝4時に競り落とした本日の鮮魚——今日だけの一皿です」
「だし巻き玉子」→「昆布と鰹節を8時間かけて引いた出汁だけで焼き上げるだし巻き」

お客さんは「なぜ美味しいか」を知りたがっています。その理由が一行あるだけで、値段の納得感がグッと上がります。

③ 食べた後の「状態の変化」を書く

「サラダ」→「翌朝のお通じが違うと話題の自家製発酵ドレッシングのサラダ」
「ランチセット」→「午後の会議に眠くならないと好評——ヘルシー定食ランチ」

食べた後の「自分がどう変わるか」を書くと、選ぶ理由が生まれます。これが最も強力なご利益の言葉です。

✓ ここまでのポイント

• メニュー名が「作業名・食材名」のままだと、価格で比較される土俵に乗ってしまう
• 「ご利益の言葉」とは、食べた後の体験・感情・変化を先に言葉にすること
• 感覚・理由・状態変化の3つの切り口で、どんなメニューも書き換えられる

実際の事例——言葉を変えただけで何が起きたか

「そんな簡単なことで本当に変わるの？」と感じる方もいるかもしれません。でも、これはぼくが20年でいくつも目撃してきた現実です。

「ランチにハンバーグ・ハラミステーキ・エビフライを一皿に盛った『メイン3つ同時盛り』プレートを開発し、地域に存在しない独自コンセプトとして打ち出したところ、月商130万円から450万円に伸長しました。値引きは一切していません。」

和歌山県の飲食店経営者（増益繁盛クラブメンバー）

これは「3つ同時盛り」というコンセプト名と見た目の訴求が「ご利益の言葉」として機能した事例です。「お得感」を価格でなく「体験の希少性」で表現した。だからこそ、値下げせずに客単価と客数が同時に上がったんです。

「鳥取県のラーメン店では、GoogleビジネスプロフィールとAIで口コミを分析したところ、お客さんが『スープの質』と『懐かしさ』を特に評価していることが分かりました。その言葉をそのままメニューのキャッチコピーに反映したところ、訴求力が大きく変わりました。」

鳥取県のラーメン店経営者（増益繁盛クラブメンバー）

この事例でぼくが面白いと思うのは、「ご利益の言葉」はゼロから作る必要がない、ということです。すでにお客さんが口コミに書いてくれている言葉の中に、宝が眠っている。自分のメニューの何がご利益なのかを、お客さんの声から発掘できるんです。

今すぐできる「ご利益チェック」3ステップ

では明日から何をすればいいか、具体的に3つだけ挙げます。

ステップ1：今のメニューを全部書き出す
メニューブックを見ながら、全品名を紙に書き出します。このとき「これは食材名だけだな」「これは作業名だな」と分類するだけでOKです。

ステップ2：Googleや食べログの口コミを読む
「美味しかった」という感想の中に、どんな言葉が繰り返されているかを探してください。「スープが濃厚で」「出汁が効いていて」「食後にお腹が重くなくて」——これらが、あなたのお店のご利益の言葉の原石です。

ステップ3：一品だけ書き換えてみる
全部一気に変える必要はありません。まず一番売りたいメニューを1つ、「食べた後の感情・変化」を添えて書き換えてみる。それをメニューブックの一番上に置く。たったこれだけで、注文の流れが変わり始めます。

ちなみに、メニューブックの並び順も重要です。安いものを上に、高いものを下に並べると「一番安いものしか売れない」という現象が起きます。一番売りたいもの・一番ご利益の大きいものを上に置く。これだけで客単価が変わります。

まとめ｜言葉を変えることは、お店の誠実さを伝えること

「ご利益の言葉」を書くことは、お世辞やセールストークではありません。あなたが丹念に作ってきた料理の、本当の価値を正直に伝えることです。

10時間煮込んだスープを「ラーメン800円」とだけ書くのは、むしろもったいない。「10時間煮込んだ豚骨スープ——翌日も思い出す深いコク」と書くことで、その努力がようやくお客さんに届く。ご利益の言葉は、作り手の誠実さを可視化する手段だと、ぼくは思っています。

値引きしなくても、設備を新しくしなくても、言葉を変えるだけでお客さんの反応は変わります。ぼくが20年でサポートしてきた全国の飲食店経営者が、北海道から沖縄、アメリカ在住の日本人経営者まで、この考え方を実践して結果を出してきました。

「ご利益の言葉」の考え方をさらに深めたい方、販促全体の設計を体系的に学びたい方は、ぜひ以下の教材から一歩踏み出してみてください。購入後30日以内に満足いただけなければ全額返金しますので、まずは試してみる感覚で手に取っていただけると嬉しいです。

また、毎月の会報誌・セミナー・個別サポートで継続的に改善を積み重ねたい方には、会員制コンサルティング「増益繁盛クラブ」もご用意しています。全国の飲食店経営者と一緒に学ぶ環境で、実践の質がぐっと上がります。

お気軽にのぞいてみてください。待っています。

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