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飲食店で売上が伸びない原因は「商品力」ではない本当の理由
結論から言います。
飲食店の売上が伸びない原因は、料理の質でも、立地でも、競合の多さでもありません。
原因は一つ。お客さんの「購買行動のどこかの段階」で脱落が起きているのに、それがどこなのかを把握できていないことです。
その理由を、これから具体的にお伝えします。
私はこれまで20年以上、全国の飲食店・美容室・小売店の経営者を指導してきました。北海道から沖縄、アメリカ在住の日本人経営者まで、会員は実に多様です。そこで繰り返し見てきた光景があります。
「うちの料理は絶対に負けていない。でも売上が上がらない」
この言葉を何度聞いたか、もう数えられません。料理人としての誇りは本物。技術も本物。でも売上は横ばい、あるいはじわじわ下がっている。なぜか。
商品の質と、売上の結果は、別の話だからです。
売上は「7段階の購買行動」の掛け算で決まる
お客さんが実際にお金を払うまでの流れを、一度じっくり考えてみてください。
お客さんはまず、あなたのお店を「知る」。次に「興味を持つ」。そして「来店しようと決める」。お店の前に来て「入店する」。席について「注文する」。食べ終わって「会計する」。最後に「また来る」。
この7段階、どこか一つでも詰まっていれば、売上は止まります。
料理の腕を磨いても、「知ってもらう」段階が弱ければ意味がない。Googleマップに載っていても、「興味を持ってもらえる」情報が乏しければ素通りされる。来店を決めてもらっても、外観が暗くて入りにくければ足が止まる。せっかく入店しても、メニューブックが安い順に並んでいれば、一番安いものしか注文されない。
これが、「商品は良いのに売上が伸びない」という現象の正体です。
私が提唱している「顧客購買行動7段階モデル」では、この7つの段階をそれぞれ1.2〜1.3倍ずつ改善するだけで、全体の売上は2〜3倍になる計算になります。一か所を劇的に変えようとするのではなく、各段階を少しずつ底上げしていく。これが現実的で、かつ効果が高いアプローチです。
多くの飲食店が「入店」の段階で損している
20年間、現場で見てきて特に多いのが「入店率」の問題です。
お客さんがお店の前まで来ているのに、入らずに去っていく。これは新規客獲得の失敗ではなく、すでに来てくれた人を取りこぼしている状態です。
入口の照明が暗い。外から中が見えない。メニューの見本が出ていない。価格帯がわからない。こういった要因で、興味を持ってくれた人が「まあいいか」と通り過ぎていきます。
私自身、市役所勤務の傍ら6年かけて中小企業診断士の資格を取りながら、週末はイタリアンレストランで無給の現場修行をしていました。その経験から言えるのは、お店の「見た目の入りやすさ」が、料理の実力と同じくらい売上に直結するということです。
入店率を5%上げるだけで、月間の客数が変わります。そして客数が変われば、自動的に売上も変わる。新聞折込チラシを打つ前に、まず今来てくれているお客さんをしっかり「入れる」構造を整えること。ここを見落としている飲食店経営者が、驚くほど多い。
「注文」の段階は、メニューブックで9割決まる
入店してもらった後、次に大きく売上を左右するのが「注文」の段階です。
ここで多くのお店が犯している典型的なミスが、メニューブックを安い順に並べることです。
人間の心理として、メニューを開いた瞬間に目に入ったものが「基準値」になります。最初に800円のラーメンが目に飛び込んでくれば、「このお店は800円台が普通」という認識がインプットされる。その後に1,500円のつけ麺を見ても「高い」と感じてしまう。
逆に、一番売りたいメニューを最初のページの右上に置くと、それが「このお店の看板メニュー」として認識されます。「松竹梅の法則」で言えば、3段階の価格帯を作って真ん中を選ばせる構造にすると、自然と客単価が上がります。
鳥取県のあるラーメン店では、GoogleビジネスプロフィールとAIを活用して口コミを分析し、お客さんが評価しているポイント（スープの質・懐かしさ・利便性）を言語化。それをメニューのキャッチコピーに反映しただけで、注文率と客単価が変わりました。料理は一切変えていません。伝え方を変えただけです。
これが「ご利益の言葉」の力です。「カット」ではなく「朝のセットが楽になるデザインカット」、「ハンバーグ」ではなく「肉汁あふれる炙り焼きハンバーグ」。お客さんが知りたいのは料理の名前ではなく、食べることで自分がどう嬉しくなるか、その一言です。
「再来店」を設計していない店が、新規集客に消耗している
7段階の中で最も費用対効果が高いのが、再来店の設計です。
新規のお客さんを1人集めるコストを100とすると、既存のお客さんに再来店してもらうコストは20〜30と言われています。それなのに、多くの飲食店は新規集客にだけお金と時間を使い続ける。
満席で帰らせてしまったお客さんに「2週間限定の再来店券」を渡しているか。会計時にLINEの友達追加を促しているか。次回予約を取る声がけをしているか。
和歌山県のある飲食店では、メニュー開発と合わせて再来店の仕組みを整えた結果、月商が130万円から450万円へ伸びました。特別な設備投資はゼロ。「どのタイミングで、どんな言葉で、次の来店を促すか」を設計しただけです。
ホットペッパーや食べログへの依存から抜け出したい、という声をよく聞きます。その気持ちはよくわかります。でも、掲載をやめる前に、今来てくれているお客さんを「また来たい」と思わせる仕組みを先に作っておかないと、やめた瞬間に新規がゼロになる恐怖に直面します。順番が大事なんです。
まず「どの段階で止まっているか」を診断することから始める
ここまで読んでいただいて、少し整理しましょう。
売上が伸びない原因を「料理の質」に求めていた方は、今日から見方を変えてください。問題は7段階のどこかにあります。
- 知ってもらえていないのか（認知の問題）
- 興味を持ってもらえていないのか（情報発信の問題）
- 入店してもらえていないのか（外観・入りやすさの問題）
- 注文点数が少ないのか（メニュー構成・POPの問題）
- 再来店してもらえていないのか（接触頻度の問題）
この中で、今あなたのお店が最も弱い段階はどこでしょうか。そこを特定して、まず1つだけ改善する。それが最短ルートです。
私のメールマガジン「繁盛店になるための12のステップ」では、この7段階の考え方をもとに、値引きに頼らず利益を残す具体的なメソッドを全12回にわたってお届けしています。読者数は1万人を超え、「読んだ翌日から動けた」「初めてメルマガで手が動いた」という感想をいただいています。
また、購買行動の各段階ごとに何をすべきかを体系的に学べる教材もご用意しています。
まずは無料のメルマガから、あなたのお店の「止まっている段階」を一緒に見つけてみましょう。下記の教材も、今日から使える具体策が詰まっていますので、ぜひご覧ください。
本格的に仕組みを整えて、利益が残る経営に切り替えたい方は、会員制コンサルティングもご活用ください。月商の規模に合わせたクラス設定で、全国の飲食店経営者と一緒に実践を続けています。
「何から手をつければいいかわからない」という方こそ、まずはご連絡ください。あなたのお店の現状を聞かせてもらえれば、どの段階を優先すべきかが見えてきます。お気軽にどうぞ。
ハワードジョイマン
有限会社繁盛店研究所 代表取締役
中小企業診断士（経済産業省登録番号402345）
静岡県静岡市清水区巴町6-22（新清水駅 徒歩1分）
