飲食店で「このままでは廃業」と感じたら読む記事｜回復の順番

「先月より売上が落ちた。また落ちた。」

「毎月の仕入れと人件費を払うと、手元に何も残らない。」

「周りで閉めた店が増えてきた。うちも他人事じゃない気がしてきた。」

こういう不安が頭をよぎり始めたら、それは危険信号じゃなくて「気づきのサイン」だと私は思っています。

廃業する店と回復する店の差は、料理の腕でも立地でもありません。「回復の順番を知っているかどうか」、ただそれだけです。

私はハワードジョイマン。静岡県清水区を拠点に、20年以上にわたって飲食店・美容室・小売店の経営者の業績アップを支援してきた中小企業診断士（経済産業省登録番号402345）です。テレビ東京「ガイアの夜明け」にも取材していただき、今は全国の会員経営者に毎月ノウハウをお届けする「増益繁盛クラブ」を主宰しています。

この記事では、「廃業が頭をよぎるくらい追い詰められた飲食店が、どの順番で手を打てば回復できるのか」を、実際の支援事例をまじえながらお伝えします。難しい話は一切しません。読み終わったら「まずこれをやろう」が決まる記事にしました。

こんな方におすすめ

• ✅ 売上が3ヶ月以上じわじわ下がっていて、底が見えない飲食店経営者
• ✅ 忙しく働いているのに手元にお金が残らないと感じている方
• ✅ 食べログやホットペッパーに頼りきりで、自力集客が一切できていない方
• ✅ 「値引きクーポン以外の集客方法を知らない」と気づいている方
• ✅ 周囲の閉店ラッシュを見て「次は自分かも」という漠然とした恐怖を抱えている方

「廃業の危機」を感じているとき、多くの人が間違える最初の一手

売上が落ちてくると、多くの経営者がまず「集客しなきゃ」と動きます。チラシを撒いたり、ホットペッパーの掲載プランを上げたり、クーポンを配ったり。

気持ちはよく分かります。お客さんが来ないから売上が落ちている、だから集客する——この発想は一見正しい。

でも実態は、「集客コストを増やして、粗利が薄い客を増やす」という悪循環に入るだけで、手元に残るお金はむしろ減ります。クーポン目当てのお客さんは、次はまた別のクーポンを探して他の店に行く。一時的に賑わっても、翌月はまた同じ状況です。

私が20年間、全国の飲食店を見てきて確信していること——それは、売上回復には「順番」がある、ということです。

その順番を間違えると、どんなに頑張っても出口が見えない。逆に順番さえ合っていれば、特別な設備投資も大規模なリニューアルも不要で、今ある店舗・今のメニュー・今のスタッフで3ヶ月以内に数字が変わり始めます。

回復の第一歩は「集客」ではなく「今いるお客さんから得る売上を最大化する」こと

お客さんがお店を選び、注文して、また来てくれるまでの流れを7段階に分解すると、こうなります。

「知る → 興味を持つ → 来店する → 入店する → 注文する → 会計する → 再来店する」

売上が落ちているとき、多くの人は「知る」の段階——つまり新規集客——を強化しようとします。でも実は、今すでに入店してくれているお客さんの「注文する」「再来店する」の段階を改善するほうが、コストがほぼゼロで効果が出やすい。

具体的に言いましょう。

メニューブックの一番上に、一番売りたいメニュー（一番利益が大きいメニュー）を置いていますか？ 多くの飲食店は安いメニューから並べているので、お客さんは自然と安いものを注文します。これをひっくり返すだけで、1人あたりの客単価が変わります。

また、メニュー名が「ハンバーグ定食 850円」となっていませんか？ これは作業名です。お客さんが知りたいのは「このメニューを頼んだら自分はどういい気分になれるのか」です。「黒毛和牛100%・鉄板で焼き上げる肉汁たっぷりハンバーグ定食」と書くだけで、同じ料理の価値の見え方が変わります。私はこれを「ご利益の言葉化」と呼んでいます。

さらに、帰られるお客さんに「次回また来てください」という動機を渡していますか？ 満席で一度帰らせてしまったお客さんに「2週間限定の再来店券」を渡すだけで、リピート率は変わります。顧客リストを持っていれば、LINE配信で接触頻度を増やすこともできます。

こういった「今いる客からの売上を最大化する改善」を先にやる。これが回復の第一歩です。

✓ ここまでのポイント

• 廃業の危機を感じたとき、最初に手を出しがちな「クーポン集客強化」は悪循環になりやすい
• 売上回復には順番があり、まず「今入店しているお客さんからの売上を最大化する」ことが先
• メニューブックの並び順・メニュー名の言葉・再来店のしかけ——これらはコストゼロで今日から変えられる

利益を取り戻す「逆算経営」——売上より先に利益の設計をする

回復期に入ったとき、次に直面するのが「売上は戻ってきたのに、お金が残らない」という壁です。

これは売上重視で経営しているから起きます。売上から経費を引いた残りが利益、という順番で考えている限り、利益は「結果的に残るもの」でしかない。

私がお勧めしているのは逆算です。「老後資金から逆算して今月いくらの利益が必要か」を先に決め、その利益を出すために客単価と粗利率をどう設計するかを決める。売上目標より先に、利益目標を決める。

たとえば、65歳で引退して20年間の生活費を確保するために月30万円の利益が必要だとします。そこから逆算すると、客単価が5,000円・粗利率60%・月商250万円という設計が見えてくる。この数字を出すために何を変えるか——そういう思考の順番にすると、値引きクーポンで安売りして売上を積む発想が消えます。

また、収益源が「店内売上だけ」という状態は、構造的に脆い。

千葉県のお好み焼き店の例を紹介しましょう。この店は、近隣の製薬会社向けに弁当（単価2,500〜3,000円）を朝50個受注する仕組みを作りました。毎朝安定して12万5,000円〜15万円の売上が確定する「第2のお財布」が生まれたことで、店内売上の波に左右されなくなりました。

「ジョイマンさんに言われるまで、弁当を法人に売るという発想が全くなかったです。でもやってみたら、店の外に安定収益が生まれて、精神的にすごく楽になりました。店内での接客にも余裕が出てきて、お客さんの反応も変わってきた気がします。」

千葉県・お好み焼き店オーナー（増益繁盛クラブメンバー）

「お賽銭箱を複数持つ」という発想です。1つの収益経路が多少揺れても、他でカバーできる構造を作る。これが利益を安定させる経営の形です。

新規集客は「3番目」——でもここは仕組みにすれば怖くない

店内販促と複数収益源が軌道に乗り始めたら、いよいよ新規集客の仕組みづくりに入ります。順番が逆だと資金が底をつきますが、この段階までくれば店内で利益が生まれているので、広告投資に耐えられる体力があります。

鳥取県のラーメン店では、Googleビジネスプロフィールと食べログの口コミをAIで分析して、お客さんが本当に評価しているポイントを言語化しました。「スープの深み」「懐かしい味」「駅近の便利さ」——これがわかったことで、Google広告の文言やメニューのキャッチコピーに反映させ、検索からの来店が増えました。既存のお客さんがすでに口コミで言ってくれていた言葉を、ちゃんと使えるようにしただけです。

新規集客で私が勧めているのは3ステップです。

まず1ヶ月目は店内販促（POPの設置・メニューブック改善）で今いる客からの売上を上げる。2ヶ月目はLINE公式アカウントと顧客リストの整備でリピートの仕組みを作る。3ヶ月目からGoogleビジネスプロフィールの最適化とGoogle広告（月3万円〜）で新規を取り始める。

この順番で動けば、広告費をかけ始めた頃にはすでに「来てくれたお客さんをリピートにする仕組み」ができているので、広告コストが無駄になりません。

「月商130万円だったのが450万円になりました。大きかったのは、メニューを変えたことです。ランチに地域にない『メイン3つ同時盛りプレート』を作ったら、SNSで話題になって、そこから新規のお客さんが継続して来てくれるようになりました。値引きは一切していません。」

和歌山県・飲食店オーナー（増益繁盛クラブメンバー）

この和歌山のお店がやったのも「既存の食材の組み合わせを変えただけ」です。特別な設備投資は何もしていない。発想を変えただけで、3ヶ月以内に数字が動き始めました。

「廃業」が頭をよぎった日を、転換点にするために

「このままでは廃業かもしれない」と感じた日は、恥ずかしいことでも弱いことでもありません。それは「本気で変わろうとした日」の始まりです。

回復の順番を整理しておきます。

まず今いる客からの売上を最大化する（メニューブック改善・ご利益の言葉化・再来店の仕掛け）。次に利益を逆算して設計し、複数の収益源を育てる。そして3ヶ月目から新規集客の仕組みを回し始める。

この順番で動けば、大がかりな投資をしなくても、今のお店・今のスタッフで数字は変わります。それは私が20年間、北海道から沖縄、アメリカ在住の日本人経営者まで、全国の飲食店を支援してきた中で繰り返し確認してきたことです。

一人で考えて行き詰まっているなら、まず私のメルマガを読んでみてください。「繁盛店になるための12のステップ」は全12回・完全無料で、回復に必要な考え方を順番にお届けしています。読みながら「自分の店のどこが弱いか」が少しずつ見えてくるはずです。

また、売上回復の具体的なステップを体系的に学びたい方には、顧客の購買行動を7段階で分解し、どこを改善すれば全体の売上が動くかを整理した教材もご用意しています。

今日の一歩が、3ヶ月後の店の景色を変えます。焦らず、でも今日から動いてください。

→ 販促改善の全体像を体系的に学びたい方はこちら：顧客の購買行動を軸とした 販促改善の教科書

→ 毎月ノウハウを届ける会員制コンサルティングについてはこちら：増益繁盛クラブ入会案内

どちらもまずは一度ご覧いただき、「自分の店に使えそうだ」と感じたところからお気軽にどうぞ。一緒に、回復の順番を歩んでいきましょう。