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居酒屋で客単価を上げる3つの仕掛け｜実際に成功した事例付き
結論から言います。居酒屋の客単価を上げたいなら、値引きやクーポンを増やすのではなく、「注文の流れを設計し直す」ことが最短ルートです。
こんにちは、ハワードジョイマンです。静岡市清水区を拠点に、全国の飲食店・美容室・小売店の経営者に「値引きに頼らず利益を残す仕組み」を届けて20年になります。
今日お話しするのは、ある居酒屋の店主から聞いた話がきっかけです。その方は「料理には自信がある。でも月末になるといつもお金が残らない」と相談に来られました。売上を確認すると、決して少なくない。でも利益が薄い。原因はすぐ分かりました。客単価が低すぎたのです。原価率の高い低価格メニューが売れすぎていて、高利益メニューがほとんど出ていなかった。
しかもその原因は、料理の質でも立地でもなく、メニューブックの設計にありました。この話、居酒屋経営者の方には特に刺さる内容だと思います。
こんな方におすすめ
- ✅ 居酒屋を経営していて、忙しいのに手元に利益が残らないと感じている方
- ✅ クーポンや値引きに頼らず客単価を上げる方法を知りたい方
- ✅ メニューブックやPOPの改善で売上を伸ばしたい方
- ✅ お客さんに「押し売り感」なく高単価メニューを注文してもらいたい方
- ✅ 客単価アップの具体的な事例を参考にしたい飲食店経営者の方
「安いメニューから並べる」ことが客単価を下げていた
最初にお伝えしたいのは、メニューブックの「並び順」が客単価に直結しているという話です。
先ほどの居酒屋の店主は、メニューブックを「お客さんが注文しやすいように」と親切心から安い料金順に並べていました。280円の枝豆、380円の冷奴、420円のポテトフライ……。ページをめくるたびに低価格メニューが続く構成でした。
お客さんの心理として、最初に目にしたメニューが「この店の価格帯の基準」になります。280円の枝豆が最初に来ると、脳は「この店は安い店だ」と判断します。すると1,200円の刺身盛り合わせが急に「高い」と感じられてしまう。これは意地悪でも押し売りでもなく、人間の認知の仕組みです。
そこでやったことはシンプルです。メニューの一番上に「名物メニュー」を置く。その店にとって一番売りたい、かつ利益率の高い料理を、説明文とともにページの冒頭に配置しました。
たとえば「当店のこだわり炭火焼き地鶏盛り合わせ（2人前）1,980円」。金額より先に「こだわり」「地鶏」「炭火」という言葉が目に入るように。そしてその下に、それを引き立てる副菜や酒が自然に並ぶ流れを作りました。
結果、注文の初動が変わりました。以前は「とりあえず枝豆と生中ください」で始まっていた注文が、「これ気になるんですけど、どんな感じですか?」という会話から始まるようになった。スタッフが一言説明を加えるだけで、そのメニューが通るようになったのです。
「名前を変えるだけ」で注文率が変わる理由
次にやったのが、メニュー名の書き換えです。これが地味に見えて、効果が大きかった。
多くの居酒屋のメニューは「作業名」で書かれています。「鶏の唐揚げ」「刺身盛り合わせ」「焼き鳥盛り」。料理の名前であって、お客さんに「これを食べるとどう良いか」が伝わっていない。
私が「笑人の繁盛術」でずっと伝えてきたのは、「作業名」を「ご利益の言葉」に変えるということです。
具体的にはこういうことです。
- 「鶏の唐揚げ」→「外はパリッ、中からじゅわっと広がる自家製タレの揚げたて唐揚げ」
- 「刺身盛り合わせ」→「その日の朝に仕入れた鮮魚だけを使う、漁師町直送の地魚3点盛り」
- 「焼き鳥盛り」→「炭火で丁寧に焼いた当店名物・鶏頭からくちばしまで知り尽くした焼き鳥5本盛り」
お客さんが知りたいのは「料理の種類」ではなく「このメニューを頼んだら自分はどういう体験ができるのか」です。その答えをメニュー名と説明文の中に入れるだけで、注文点数が変わってきます。
奈良県のうどん店の事例でも、既存のメニューの「麺の幅を太くした」だけでSNSでバズが起きました。料理そのものを変えなくても、見せ方・伝え方の工夫で注文が変わる。これが「ご利益の言葉化」の本質です。
✓ ここまでのポイント
- メニューブックは安い順ではなく「売りたいもの・利益率の高いもの」から並べる
- メニュー名は「作業名」から「ご利益の言葉」に書き換えることで注文率が変わる
「松竹梅」の設計でお客さんが自然に真ん中を選ぶ仕組み
3つ目の仕掛けは、コース・セットメニューの「松竹梅」設計です。
人は選択肢が3つあると、真ん中を選びやすい。これは行動経済学の「極端の回避性」と呼ばれる心理ですが、難しい話は抜きにして、居酒屋のコース設計に当てはめると非常に効果的です。
たとえばこんな設計です。
- 梅コース：3,500円（10品・飲み放題90分）
- 竹コース：4,800円（13品・飲み放題120分＋名物料理1品付き）
- 松コース：6,500円（16品・飲み放題120分＋名物料理全種＋デザート）
この設計をすると、竹コースに注文が集中します。「松は少し高い、梅では物足りないかも」という心理が自然に働くからです。そして竹コースは、梅コースより1,300円高い。テーブル4人なら5,200円の差です。これが毎日20テーブル埋まれば、月の差額は単純計算で相当な金額になります。
重要なのは、竹コースに「お客さんが少し得した感じ」のなる魅力を入れることです。単純に品数を増やすだけでなく、「竹だけに付く名物料理」という特別感を設ける。するとスタッフが「竹コースには当店名物のXXが付くんですよ」と一言添えるだけで、自然に竹が選ばれます。
これは押し売りではありません。お客さんが「自分で選んだ」と感じながら、店として単価の高い選択をしてもらえる設計です。
「ハワードさんのメソッドで、メニューブックを全部見直してコース設計を松竹梅に変えました。クーポンを一切使わずに、3ヶ月で客単価が1,100円上がりました。正直、こんなに変わるとは思っていなかったです。料理の質は何も変えていないのに、お客さんの反応が全然違う。」
和歌山県・飲食店経営者（月商130万円→450万円へ伸長）
「押し売りにならない」客単価アップの共通原則
ここまで3つの仕掛けをお伝えしてきましたが、共通している考え方があります。それは「お客さんの購買行動の流れを設計する」という発想です。
私がコンサルティングで使っている「顧客購買行動7段階モデル」では、お客さんは「知る→興味を持つ→来店する→入店する→注文する→会計する→再来店する」という7つのステップを踏んでいます。
多くの居酒屋経営者が「集客（知る・来店）」ばかりに目を向けがちですが、実は「注文する」ステップの改善が最も即効性が高く、投資コストもゼロです。今日お話した3つの仕掛けは、まさにこの「注文する」ステップの設計を変えることで客単価を上げるアプローチです。
チラシを新たに刷る必要も、広告費をかける必要もない。今のメニューブックのレイアウトを変える、名前の書き方を変える、コースの設計を整える。それだけで、今夜来るお客さんからの単価が変わり始めます。
鳥取県のラーメン店では、Googleの口コミをAIで分析して「お客さんが本当に評価しているポイント」を言語化し、それをメニューのキャッチコピーに反映させました。料理を変えずに、伝え方だけを変えた。それだけで訴求力が大きく変わった事例です。
伝え方の設計は、追加投資がほぼゼロで始められる客単価アップの王道です。
「メニュー名を『ご利益の言葉』に変えたら、スタッフが自然に料理の説明をするようになって、追加注文が増えました。以前はテーブルに料理を置いて終わりだったのが、今はお客さんとの会話が生まれています。」
増益繁盛クラブメンバー・居酒屋経営者
まとめ：値引きをやめて「仕掛け」で単価を上げる
今日お伝えした3つの仕掛けを整理します。
- ①メニューの並び順を変える：安い順ではなく、名物・高利益メニューを最初のページに配置する
- ②メニュー名を「ご利益の言葉」に変える：料理の種類名ではなく、食べたときの体験・価値を言葉にする
- ③松竹梅のコース設計をする：3段階の選択肢を作り、真ん中のコースに「ちょっとお得な特別感」を入れる
どれも特別な設備投資は必要ありません。今日の夜の営業から試せるものばかりです。大切なのは「客単価を上げる＝押し売り」ではないという認識を持つこと。お客さんに価値を正しく伝えて、自分で選んでもらう設計を作ることが、本物の客単価アップです。
「うちの料理は他店に負けていない」という自負がある方ほど、この「伝え方の設計」に取り組むと成果が出やすい。料理の価値が、ようやくお客さんに届くようになるからです。
もし「自分のお店でどこから手をつければいいか分からない」と感じるなら、まずは購買行動の全体設計を学ぶところから始めることをおすすめします。
当方の教材では、今日お話しした「顧客購買行動7段階モデル」「ご利益の言葉化」「松竹梅の設計」を含む販促改善の手法を体系的にまとめています。ぜひ一度手に取ってみてください。
また、全国の飲食店経営者と一緒に月次で学び続ける環境として、会員制コンサルティング「増益繁盛クラブ」もご用意しています。毎月の会報誌・セミナー・個別サポートを通じて、「メニューブックの改善→再来店の仕組み→新規集客」という順番で着実に取り組んでいただけます。
まずは無料メルマガ「繁盛店になるための12のステップ」で、当方のメソッドに触れてみてください。全12回のメールセミナーで、今日の話の土台となる考え方をお届けしています。お気軽にご登録いただければ幸いです。
